Pomocna, w ramach tych rozważań, jest praca G. Stanleya Beckera pt.: "Ekonomiczna teoria zachowań ludzkich". Zajmując się pozornie odległym tematem tj. wykorzystaniem czasu wolnego, nie uważa on tego czasu za dobro kupione w zamian za utracone możliwości zarobkowania. Dokonuje podziału czasu między produkcję rynkową a produkcję domową. Uważa, że jednostka pracuje w domu tak długo, jak długo krańcowy produkt jej pracy domowej będzie wyższy od płacy realnej. Wskazuje tym samym, że sfery produkcji i konsumpcji nie zamykają się w transakcjach stricte rynkowych, gdzie pośredniczy pieniądz a wartości są wyraźnie określone. Jeżeli bowiem można się zastanawiać nad krańcową użytecznością czynności lub usług wykonywanych w czasie wolnym, to należy także zauważyć jak stają się one konkurencyjne (substytucyjne, komplementarne) w stosunku do produktów i usług pojawiających się na rynku. Ponadto szerokie powiązania pomiędzy konsumpcją rynkową i poza rynkową pozwalają widzieć całe życie społeczeństwa jako wielki, nieustanny proces wzajemnego świadczenia sobie usług i produkcji. Tyle, że raz zasady tego procesu są wyraźnie określone i te są rynkowymi, posługujemy się w ich ramach pieniędzmi, umowami, kalkulacjami itp. Innym razem zasady są rozmyte, niedookreślone w relacjach rodzinnych, koleżeńskich, gdzie królują zwyczaje, obyczaje, przyzwyczajenia, wzajemne przysługi, uczucia i instynkty. Przy czym nie tylko nie ma celu umniejszanie, cieszącej się niewielkim zainteresowaniem ekonomii, sfery nierynkowej ale wręcz przeciwnie, wydaje się ona podstawową, gdyż to z niej wyodrębniła się w przeszłości obecna sfera rynkowa. Rosnący cały czas na znaczeniu jest rynek, ale zarazem "jak to w tyglu", pozwala na powiększenie i wzbogacenie sfery nierynkowej. Sfery te rozwijają się obok siebie, w konsekwencji w długim czasie, wzajemnie się wspierając.

Powyższe prawidłowości są zapewne dostrzegane przez przedsiębiorców. Dlatego w sposób bardziej lub mniej uświadomiony prowadzona jest gra konkurencyjna polegająca na nakłanianiu konsumentów do przedkładania wartości rynkowych nad nierynkowymi. Wynikiem tej gry jest cały zespół zjawisk socjologicznych, począwszy od zmniejszającego się przyrostu naturalnego a skończywszy na zwiększającej się liczbie rozwodów, nieślubnych dzieci i emancypacji kobiet. Zjawiska te powiązane są, między innymi, ze zwiększonym popytem na samochody, nieruchomości, usługi turystyczne i inne dobra. Nasuwa się konkluzja, że prawdopodobnie wszyscy ludzie zachowują się zgodnie z prawami dotyczącymi konsumentów, tak na rynku jak i w życiu prywatnym.

Przy takim założeniu, można teorię zachowań konsumentów, przenieść na grunt bardziej ogólny. W jej ramach zaś skoncentrować się na zasadach wyboru dóbr i usług przez konsumenta oraz prawach malejącej użyteczności krańcowej. Konsument poszukuje takiego koszyka dóbr, czyli takiej ich mieszanki, która daje mu największe subiektywne zadowolenie a jednocześnie jest dla niego dostępna, czyli znajduje się w granicach środków finansowych pozwalających na realną konsumpcję. Przy tym, wzrost zadowolenia konsumenta jest największy przy konsumpcji pierwszego dobra a każde następne zwiększa zadowolenie ale o coraz mniejszą wartość. Tak sformułowane w uproszczeniu prawo malejącej użyteczności krańcowej dotyczy nie tylko dóbr i usług ale także zmniejszającego się wzrostu zadowolenia z dochodów.

To stwierdzenie, na pozór dziwne, jest przez każdego z łatwością sprawdzalne przy konsumpcji dowolnego dobra. Przykładowo, gdy jesteśmy głodni najbardziej smakuje nam pierwsza bułka, druga już mniej a dziesiątą byśmy zjedli tylko za karę. Podobnie, wiele osób posiadających dziś dobrej marki samochody potwierdza, że nie cieszyli się z nich tak bardzo jak z pierwszej "Syrenki". I nie ma w tym niczego dziwnego. Konsumenci im mają więcej, tym trudniej odczuwają zadowolenie z każdej następnej wartości tego samego rodzaju. Dlatego racjonalnie działający konsument powinien maksymalizować zadowolenie przez zwiększanie różnorodności dóbr i usług przy zachowaniu tych rzadkich, niepowtarzalnych, trudnych do odtworzenia. My wszyscy, mamy nieustannie nie lada dylemat. Musimy dokonywać stale wyborów co konsumować. Rozwój gospodarczy powoduje, że dóbr i usług przybywa w lawinowym tempie. Jednocześnie poddani jesteśmy, w mediach oraz przy wykorzystaniu innych form reklamy i marketingu, bardzo silnej presji, która nie zawsze ułatwia nam dokonanie racjonalnego, wyważonego wyboru. Szczególnie trudne są wybory wartości rynkowych i spoza rynku. Tym bardziej, że na rynku możemy wspomagać swoje decyzje porównując ceny, markę i inne atrybuty dóbr, a poza rynkiem kierujemy się jedynie subiektywnym "odczuciem". I tylko ono pozostaje nam przy dokonywaniu wyborów, które są w gruncie rzeczy "ważniejsze". Czynnikami wpływającymi na wartość są w szczególności rzadkość, czyli niepowtarzalność oraz nakład pracy konieczny do wytworzenia dóbr lub usług. W relacjach poza rynkowych jedno i drugie jest wyjątkowo wysokie, chociaż więc nie potrafimy określić tego precyzyjnie, mamy do czynienia z wyjątkowo wysokimi wartościami. Każdy z nas musi jakoś porównać to co "nieporównywalne" i dokonać właściwego wyboru. Przy tym utrata wartości poza rynkowych jest szczególnie bolesna, często trudna lub niemożliwa do odrobienia.

Patrząc z tego punktu widzenia nasuwają się następujące refleksje natury etycznej:

  1. Należy pamiętać o ogromnej wartości naszych trwałych powiązań i stosunków opartych na związkach uczuciowych. W wielu przypadkach wszystkie inne wartości rynkowe są mniej ważne. Należy świadomie budować różne nowe związki akceptowane przez bliskich. Zwiększyć tolerancję na przyjaźnie, znajomości i stosunki koleżeńskie obu płci oraz osób w różnym wieku, wyjątkowo cenić wartości duchowe, ponadczasowe, ponad jednostkowe, uniwersalne.
  2. Należy być przygotowanym na "katastrofę uczuciową" tj. na sytuację w której osoba bliska dokona wyboru polegającego na zerwaniu związków uczuciowych. W przeszłości związki uczuciowe, rodzinne, przyjacielskie, zawodowe i materialne nawzajem się uzupełniały, warunkowały, przeplatały i łączyły. Obecnie takie powiązania stają się rzadkością. Ludzi powinny łączyć powiązania jednocześnie na wielu płaszczyznach przy zachowaniu zaufania i uczciwości, które przy "katastrofie uczuciowej" będą podstawą porozumienia, zrozumienia i akceptacji nowej, trudnej sytuacji dla obu stron. Nie można "zamykać się" w wąskich kręgach zawodowych, koniecznie trzeba przełamywać bariery i hamulce w poznawaniu osób z różnych środowisk społecznych i o różnym statusie materialnym. Poszukiwać osób o podobnych zainteresowaniach lub akceptujących nas całościowo a nie okazjonalnie, wyrywkowo lub interesownie.
  3. Należy stosować "odtrutkę" na presję reklamowo-marketingową oraz sugestie wykorzystywane w kampaniach politycznych, np.:
    • warto jest mieć to co reklamują ale gdy tego nie ma, to nic złego się nie stanie,
    • politycy dobrze nam życzą ale ich gniew nie powinien być nigdy naszym gniewem na bliskich i znajomych.
  4. Traktować pracę zawodową jak przygodę lub wyzwanie w której ścieżka kariery jest tylko jedną z dróg doskonalenia własnej osobowości tj. obejmującej także cechy charakteru, poziom intelektualny, sprawność fizyczną, zdrowie psychiczne i zdolność utrzymania dobrych relacji z otoczeniem.

Naiwnością byłoby sądzić, że tych kilka wskazówek wskaże słuszną drogę życia etycznego. Wiele wskazuje na to, że aby wynaleźć "naukową szczepionkę" ekonomiści powinni połączyć swe wyniki z psychologami i psychiatrami.